Sentando las bases de un éxito sostenible

En los últimos dos años, la revista Risk ha elaborado rankings sobre el mercado de derivados español, y en ambos BBVA ha ocupado el primer puesto. Este liderazgo no es casual. De hecho, si Risk hubiera realizado antes las encuestas, el banco habría encabezado también esos otros rankings casi con seguridad. Pese a que su capacidad está ahora ampliamente reconocida, aún causa asombro; rankings similares elaborados en otros puntos geográficos muestran invariablemente el predominio de las grandes casas internacionales, y es raro que haya un vencedor local.

Enfocado en el cliente

Ricardo Laiseca Asla, director de Mercados para Europa y Estados Unidos, atribuye el inusitado éxito de BBVA a un factor fundamental: los clientes del banco. "Hemos tenido suerte en adoptar, desde el principio, una postura muy enfocada en el cliente. Nuestros clientes han sido muy exigentes y hemos tenido que esforzarnos para darles respuesta. Gracias a ellos, nuestro juego es ahora muy sofisticado".

En opinión de Laiseca, si BBVA hubiera adoptado una estrategia diferente, o si hubiera tenido menos éxito en gestionar su ejecución o, por supuesto, si se hubiera encontrado con una base de clientes menos exigente, la posición actual del banco sería probablemente muy diferente. "Es gracias a ellos que estamos donde estamos (no sólo porque nos hayan votado en los rankings), sino porque han sido el motor que ha determinado nuestro éxito. Sus necesidades han evolucionado enormemente en los últimos diez años, y hemos tenido que trabajar mucho para asegurar que nuestra capacidad se mantenía a la altura de sus exigencias".

El enfoque en relaciones de largo plazo con los clientes ha resultado útil para impulsar el banco en más de una manera. La estrecha relación con sus clientes ha llevado a BBVA a adquirir un conocimiento profundo de las limitaciones y problemas a los que éstos se enfrentan y, a su vez, ha proporcionado al banco una oportunidad única para desarrollar soluciones y productos muy innovadores y específicos. "Y esto ha creado un círculo virtuoso que nos ha permitido reinvertir y seguir desarrollando aún más nuestras capacidades", explica Laiseca.

Integrado

El foco en el cliente de BBVA, sin embargo, explica sólo parte el éxito del banco. El modelo de negocio de la entidad ha tenido mucho que ver con dicho éxito. A diferencia de lo que suele ser habitual en un banco con una gran franquicia de derivados, el área de Mercados de BBVA es un equipo unido y estrechamente integrado. El grupo de Laiseca lo abarca todo, desde la renta variable, el crédito y los tipos de interés, hasta las materias primas; el equipo gestiona un negocio a gran escala de productos clásicos líquidos codo con codo con un equipo de estructuración compleja, y trabaja tanto con los emisores como con los inversores. Además, mientras el personal de ventas especializado puede abordar intereses particulares, un gestor de relación garantiza que los clientes se encuentren con un único punto de contacto, que conoce sus necesidades de forma integrada. "El cliente sabe que siempre está obteniendo el mejor servicio posible y que no hay peligro de que se le induzca hacia un producto inadecuado. Nuestro potencial es tan grande en renta variable como en crédito, tipos de interés o renta fija, y el gestor de relación con el cliente le atenderá en todos ellos. Esto es fundamental en nuestra forma de enfocar el negocio", señala Luis Álvarez de las Asturias, jefe de ventas globales.

Motivado por la búsqueda de soluciones

Un ejemplo de cómo funciona el modelo integrado de negocio en BBVA es la adaptación hecha por el banco del producto autorescatable. Desarrollado para el mundo de la renta variable, el producto ha sido exportado recientemente por BBVA al universo de la renta fija, cambiando los pagos vinculados a acciones por los de tipos de interés.

"Queríamos encontrar una solución para algunos de nuestros emisores y descubrimos que a partir de la tecnología original basada en la renta variable y transportándola al mundo del crédito y de los tipos de interés, podíamos utilizarla para ayudar a nuestros emisores a abaratar sus costes de financiación", cuenta Álvarez de las Asturias. "Ha funcionado extraordinariamente bien y ha dado respuesta a una necesidad real del cliente, como lo demuestra la demanda del producto".

Indudablemente, BBVA ha podido aplicar esta solución gracias a la integración de sus equipos, lo que incluye los distintos equipos de estructuración y el personal de ventas que atiende a los emisores y el que atiende a los inversores. "Este tipo de intercambio de ideas sólo es posible cuando los responsables de las diferentes clases de activos trabajan conjuntamente y cuando los diferentes grupos de atención al cliente entablan un estrecho diálogo", añade Laiseca.

Otro ejemplo de producto innovador que ilustra las ventajas de la estructura de gestión particular de BBVA es su swap extinguible, que ha despertado recientemente un gran interés entre los clientes. Este instrumento es básicamente un swap de divisas modificado que incluye un componente crediticio. Está estructurado de manera que si la entidad de referencia elegida sufre un evento crediticio en cualquier momento del plazo de la transacción, el swap se cancela, eliminando así toda obligación de pago posterior. La estructura del swap implica que los inversores pueden explotar su visión crediticia particular para ganar un atractivo descuento en el tipo swap. Por ejemplo, varios clientes latinoamericanos del banco solicitaron versiones del producto en las que el swap extinguible estuviese referenciado a la deuda soberana local. Eloy Fontecha, director de trading global, explica: "Aquí los clientes estaban dispuestos a asumir el riesgo de que la deuda soberana de su país experimentara un evento crediticio, riesgo con el que estaban familiarizados y cómodos".

Para embarcarse en el desarrollo de este tipo de producto se requiere una estrecha cooperación entre los grupos de crédito, tipos de interés y divisas, pero también se precisa el tipo de estructura organizativa que estimula una generación cruzada de ideas y tecnologías. Las organizaciones que se encierran en las diferentes clases de activos pueden potenciar a menudo una visión miope de los tipos de activos y productos. Otras que son demasiado generalistas corren el riesgo de perderse tales oportunidades. "Porque tenemos un conocimiento muy especializado de los productos y una estrecha estructura de gestión, no corremos ninguno de estos peligros", manifiesta Fontecha. "Contar con equipos especializados por clase de activo subyacente pero integrados en un solo grupo fomenta la rápida transferencia de conocimientos tecnológicos y de producto entre una clase de activo y otra. Nuestro sistema garantiza también el que estemos mejor posicionados que la mayoría para crear productos híbridos innovadores y reunir exposiciones y coberturas hechas a medida para los clientes".

En el caso de la versión latinoamericana, BBVA no habría podido crear y comercializar con éxito el producto de no ser porque el banco tiene también un gran alcance geográfico. "Este ejemplo concreto demuestra cómo nuestra experiencia y nuestros conocimientos centrales sobre los mercados pueden utilizarse fácilmente en beneficio de clientes de todo el mundo. Sin una presencia multiregional y una estrecha cooperación entre los grupos encargados de los distintos productos no es posible aportar soluciones significativas como ésta", concluye Laiseca.

Con valor añadido

BBVA destaca también porque su negocio de derivados no depende de terceros en lo que respecta a aportaciones y desarrollo de productos. En su lugar, el banco ha desarrollado una capacidad de actuación de principio a fin, lo que le permite controlar el proceso de diseño, creación y venta de los productos y gestionar los riesgos de este proceso. Para los clientes de BBVA, el modelo elegido por el banco también tiene ventajas. "No vendemos cajas negras, productos que hemos comprado y que no comprendemos, sino soluciones hechas a medida para satisfacer las exigencias de clientes específicos. Esto requiere gran capacidad e inversión en tecnología, gestión de riesgos, investigación y estructuración, pero significa que tenemos absoluto control y total flexibilidad sobre el diseño de nuestras soluciones y sobre la adaptación de nuestros productos y servicios a las cambiantes exigencias de nuestros clientes", dice Fontecha.

"Además, nos garantiza que somos capaces de mantener nuestros costes en un mínimo, porque no tenemos que añadir los márgenes como hacen otras entidades embarcadas en el negocio de la distribución a través de terceros", añade Fontecha, quien atribuye gran parte de los éxitos cosechados por el banco en el diseño de productos a su enfoque de servicio completo. "Porque gestionamos todo el proceso, desde la discusión inicial hasta la fase de diseño y hasta los procesos de creación y de distribución final, podemos asegurar que los productos contienen realmente lo que figura en el envase".

Relación a largo plazo

Desde su pionera utilización dentro de España de los productos estructurados vinculados a fondos y de la tecnología de CPPI (Constant Proportion Portfolio Insurance), hasta su temprana participación en el mercado de derivados de crédito y su apoyo a las familias de índices Iboxx e iTraxx, el éxito de BBVA en el país es bien conocido y está cada vez más documentado. Quizá menos conocido sea el hecho de que el mercado español es uno de los más competitivos del mundo. Por ejemplo, el mercado español de productos estructurados minoristas es el segundo mayor de Europa. "El mercado español es enormemente competitivo", señala Álvarez de las Asturias. "Hemos logrado establecer y mantener nuestro liderazgo en él mediante una estrecha supervisión, renovación y actualización de nuestra línea de productos".

El resto del negocio de derivados en España está, de hecho, tan sumamente reñido como lo está el sector minorista. Pero la oferta de BBVA ha desstacado gracias al compromiso de servicio completo del banco. "Para nosotros la fase posventa es tan o más importante que la fase preventa", explica Laiseca. "El estrecho diálogo con los clientes garantizará que el diseño y la ejecución de operaciones y productos sean de primera calidad, pero para nosotros este negocio va mucho más allá. Consiste en mantener ese diálogo a lo largo de la vida del producto, proporcionar servicios de valoración y de gestión de riesgos, reestructurar operaciones y ofrecer elementos adicionales". "Es la única forma de competir en este negocio que conocemos", añade Laiseca. "Y sabemos que nos hace muy especiales".

BBVA

Ricardo Laiseca Asla T. [phone] E. [e-mail]
Luis Alvarez de las Asturias T. [phone] E. [e-mail]
Eloy Fontecha, T. [phone] E. [e-mail]

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